Abrechnung im Influencer-Marketing: der Ablauf für Agenturen
Die Kampagne läuft, die Brand zahlt – und dann liegt das Geld auf dem Agenturkonto, die Rechnung trägt den falschen Namen, und als die Brand reklamiert, stellt sich heraus, dass niemand genau sagen kann, wer für den Content eigentlich geradesteht. Fast jede Agentur, die zwischen Brand und Creators vermittelt, kennt mindestens eine dieser Situationen, und fast immer geht sie auf dieselbe Ursache zurück: Vertrag, Rechnung und Zahlungsweg erzählen drei verschiedene Geschichten.
In diesem Artikel erfährst du:
warum die Frage „Vertragspartner oder Vermittler" alles Weitere entscheidet
was auf die Rechnung an die Brand gehört und in wessen Namen sie hinausgeht
wie du mit Kleinunternehmern und Creators im Ausland umgehst
wann die Künstlersozialabgabe deine Agentur trifft
wie du Zahlungen zuordnest, wenn zwanzig Kampagnen parallel laufen
Die Grundfrage: Vertragspartner oder Vermittler?
Bevor es um Rechnungen, Steuersätze oder Auszahlungen geht, muss eine Frage geklärt sein: Wer verkauft der Brand eigentlich die Leistung? Davon hängt ab, wer haftet, wer Umsatz ausweist und wessen Name auf der Rechnung steht.
Die Agentur verkauft die Kampagne
In diesem Modell schließt du den Vertrag mit der Brand und beauftragst die Creators anschließend selbst. Du schuldest der Brand das Ergebnis, du stellst die Rechnung über den vollen Betrag, und der Creator stellt seine Rechnung an dich.
Der Vorteil: Die Brand hat einen Ansprechpartner und ein Vertragsverhältnis. Der Preis dafür ist das Risiko. Liefert der Creator zu spät, in schlechter Qualität oder gar nicht, ist das dein Problem – reklamiert wird bei dir, gemindert wird bei dir, und du musst dich anschließend bei jemandem schadlos halten, der den Betrag meist nicht zurückgelegt hat.
Die Agentur vermittelt zwischen Brand und Creator
Hier entsteht der Vertrag direkt zwischen Brand und Creator. Du bringst beide zusammen, steuerst die Kampagne und bekommst dafür eine Provision. Die Rechnung an die Brand geht im Namen des Creators hinaus, und das Leistungsrisiko liegt bei dem, der die Leistung erbringt.
Das Modell ist im Influencer-Marketing naheliegender, als es auf den ersten Blick wirkt: Der Content entsteht in der Person des Creators, die Nutzungsrechte entstehen bei ihm, und die Brand weiß ohnehin genau, wer postet. Was dagegen spricht, sind Brands, die grundsätzlich nur einen haftenden Vertragspartner akzeptieren – dann bleibst du im ersten Modell und kalkulierst das Risiko ein.
Woran du erkennst, welches Modell du heute fährst
Nicht am Selbstverständnis, sondern an den Unterlagen. Steht in deinem Angebot an die Brand ein Gesamtpreis für die Kampagne, bist du in der Regel Vertragspartner. Steht dort eine Vermittlungsprovision, bist du Vermittler.
Die Probe aufs Exempel ist die Frage, wer nachbessern muss, wenn ein Post gegen die Absprache verstößt. Wenn deine Verträge darauf keine eindeutige Antwort geben oder wenn Vertrag und Rechnung unterschiedliche Antworten geben, ist genau das die Baustelle – und sie ist juristisch, nicht technisch.
Agentur verkauft die Kampagne | Agentur vermittelt | |
Vertragspartner der Marke | die Agentur | der Creator |
Haftung für den Content | bei der Agentur | beim Creator |
Rechnung an die Marke | im Namen der Agentur, über den vollen Betrag | im Namen des Creators |
Umsatz in der Agentur | das gesamte Kampagnenbudget | nur die Provision |
Rechnung des Creators | an die Agentur | an die Marke, dazu Provision von der Agentur |
Auftraggeber für die Künstlersozialabgabe | die Agentur | die Marke |
Fremdes Geld auf dem Agenturkonto | ja, bis zur Weiterleitung | nein |
Was auf die Rechnung an die Brand gehört
Die Rechnung ist der Beleg dafür, was vertraglich vereinbart wurde. Sie kann keine Leistungsbeziehung herstellen, die es nicht gibt, und sie sollte auch keine abbilden, die es so nicht gab.
In wessen Namen sie hinausgeht
Im Vermittlungsmodell stellt der Creator die Rechnung: mit seinem Namen, seiner Anschrift, seiner Steuernummer oder USt-IdNr. und seiner Bankverbindung. Dazu kommen die üblichen Pflichtangaben – Rechnungsnummer, Datum, Leistungszeitraum, Entgelt und Steuerbetrag.
In der Praxis ist das die Stelle, an der es klemmt. Viele Creators stellen ihre erste ernsthafte Rechnung im Rahmen genau dieser Kampagne, und das Ergebnis ist oft unvollständig. Die Brand zahlt trotzdem, bekommt den Vorsteuerabzug später aber nicht durch – und beschwert sich bei dir, nicht beim Creator.
Content und Nutzungsrechte sind zwei Leistungen
„Social Media Kampagne" ist keine ausreichende Leistungsbeschreibung. Verkauft wird erstens die Erstellung des Contents und zweitens die Einräumung von Nutzungsrechten daran – und die zweite Position wird regelmäßig vergessen, obwohl sie den größeren Teil des Preises ausmachen kann.
Konkret gehört auf die Rechnung, welche Rechte für welchen Zeitraum, welche Kanäle und welches Gebiet eingeräumt werden. Das ist kein Formalismus: Wenn die Brand den Post später als Anzeige schaltet, ist das eine andere Nutzung als ein organischer Post, und ohne saubere Beschreibung verhandelst du über Geld, das längst ausgezahlt ist.
Gutschrift: wenn die Agentur im Namen des Creators abrechnet
Damit die Rechnungen einheitlich und vollständig sind, kannst du sie selbst erstellen – im Namen des Creators. Umsatzsteuerlich ist das eine Gutschrift, und dafür gelten drei Bedingungen: Ihr müsst es vorher vereinbart haben, das Dokument muss die Bezeichnung „Gutschrift" tragen, und der Creator kann ihr widersprechen.
Die Vereinbarung gehört in den Vertrag mit dem Creator, nicht in eine E-Mail zwischendurch. Fehlt sie oder fehlt die Bezeichnung, ist das Dokument formal fehlerhaft und der Vorsteuerabzug der Brand steht zur Diskussion. Richtig gemacht löst dieser Weg dagegen das Qualitätsproblem aus dem vorigen Abschnitt vollständig, weil die Rechnung aus deinem System kommt und nicht aus einem Word-Dokument.
Umsatzsteuer bei wechselnden Creators
Solange du mit fünf festen Creators arbeitest, lässt sich das im Kopf behalten. Ab zwanzig wechselnden Empfängern wird der Status jedes Einzelnen zum Stammdatum, das gepflegt sein will.
Kleinunternehmer im Kampagnenpool
Viele Creators sind Kleinunternehmer. Auf ihren Rechnungen darf keine Umsatzsteuer ausgewiesen werden, stattdessen gehört ein Hinweis auf die Kleinunternehmerregelung darauf. Weist du in einer Gutschrift trotzdem Steuer aus, schuldet der Creator diesen Betrag dem Finanzamt, obwohl er ihn nie einnehmen wollte.
Umgekehrt kann der Status im Laufe des Jahres kippen, wenn die Umsatzgrenze überschritten wird. Deshalb reicht es nicht, ihn einmal beim Onboarding abzufragen – er gehört zu den Angaben, die der Creator selbst aktuell halten muss.
Creators im EU-Ausland und Drittland
Sitzt der Creator in einem anderen EU-Land und erbringt er seine Leistung an ein Unternehmen, verlagert sich der Ort der Leistung grundsätzlich dorthin, wo der Leistungsempfänger sitzt. Die Rechnung enthält dann keine deutsche Umsatzsteuer, dafür beide USt-IdNr. und den Hinweis auf die Steuerschuldnerschaft des Leistungsempfängers.
Das betrifft auch deine eigene Provisionsrechnung an einen Creator im EU-Ausland, dann zusätzlich mit Meldepflichten, die bei dir liegen. Bei Creators im Drittland gelten wieder andere Regeln. Was du in allen Fällen brauchst, ist dasselbe: Sitzland, Steuernummer oder USt-IdNr. und Unternehmereigenschaft, erfasst bevor die erste Rechnung entsteht.
Welche Stammdaten du je Creator brauchst
Fünf Angaben reichen für den Anfang: rechtlicher Name, Anschrift, Sitzland, Steuernummer oder USt-IdNr. und die Angabe, ob die Kleinunternehmerregelung greift. Dazu die Bankverbindung, wenn du auszahlst.
Der entscheidende Punkt ist nicht die Liste, sondern der Zeitpunkt. Wer diese Daten erst beim Rechnungsschreiben zusammensucht, verzögert jede Kampagne um die Tage, die der Creator zum Antworten braucht. Wer sie beim Onboarding als Pflichtfelder erhebt, hat das Thema ein für alle Mal erledigt.
Künstlersozialabgabe: wann sie die Agentur trifft
Die Künstlersozialabgabe wird in Betriebsprüfungen regelmäßig nachgefordert – und bei Agenturen besonders häufig übersehen, weil sie mit der Abrechnung der Kampagne selbst nichts zu tun hat.
Wann Content-Produktion darunterfällt
Abgabepflichtig sind Unternehmen, die selbstständige Künstler oder Publizisten beauftragen und deren Werke verwerten. Ob die Produktion von Social-Media-Content darunterfällt, hängt vom Einzelfall ab: Je mehr eigene gestalterische Leistung im Spiel ist – Konzept, Text, Bild, Schnitt –, desto eher greift die Abgabe. Bei reiner Reichweitenbereitstellung ohne eigene Gestaltung sieht es anders aus.
Bemessungsgrundlage sind die im Jahr gezahlten Honorare, der Abgabesatz wird jährlich festgelegt und liegt im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Das klingt wenig, summiert sich über mehrere Jahre Nachforderung aber zu einem Betrag, der eine Agentur ernsthaft trifft.
Warum das Abrechnungsmodell darüber entscheidet
Hier zahlt sich die Grundfrage vom Anfang aus. Beauftragst du die Creators selbst, bist du der Auftraggeber – und damit derjenige, der prüfen und gegebenenfalls abführen muss. Vermittelst du, entsteht der Auftrag zwischen Brand und Creator, und die Frage stellt sich bei der Brand.
Das ist kein Argument, das Modell allein deswegen zu wechseln. Aber es ist ein Argument, die Einordnung einmal sauber mit deiner Steuerkanzlei zu klären und schriftlich festzuhalten, statt sie bei der nächsten Prüfung neu zu diskutieren.
Vom Zahlungseingang zur Auszahlung
Der kaufmännische Teil beginnt erst, wenn die Brand überweist. Genau dort entsteht bei den meisten Agenturen die Handarbeit, die jeden Monat wiederkehrt.
Zahlungen zuordnen, wenn zwanzig Kampagnen laufen
Bei zwei parallelen Kampagnen funktioniert der Verwendungszweck. Bei zwanzig kommen Teilzahlungen, gekürzte Beträge, Sammelüberweisungen für mehrere Creators und Zahlungen ohne jeden Hinweis dazu – und dann sitzt jemand mit dem Kontoauszug und der Auftragsliste nebeneinander und rät.
Sauber wird es, wenn jedes Paar aus Creator und Brand eigene Bankdaten bekommt. Dann ist der Eingang schon durch das Konto zugeordnet, auf dem er landet. Zahlungsdienstleister wie Stripe Connect stellen dafür ein eigenes Zahlungskonto je Empfänger innerhalb deiner Plattform bereit, sodass das Geld der Brand gar nicht erst über dein Konto läuft.
Die Provision abrechnen statt verrechnen
Im Vermittlungsmodell ist deine Provision eine eigene Leistung an den Creator, über die du eine eigene Rechnung stellst. Sie einfach vom Auszahlungsbetrag abzuziehen, spart die zweite Überweisung – ersetzt aber nicht den Beleg.
Buchhalterisch bleiben es zwei Vorgänge: die Leistung des Creators an die Brand und deine Leistung an den Creator. Wer nur den Nettobetrag bucht, weist zu wenig Umsatz aus und hat in der Prüfung ein Problem, das sich nachträglich nur mühsam erklären lässt.
Auszahlung erst nach Abnahme
Es lohnt sich, die Auszahlung an eine Freigabe durch einen Menschen zu knüpfen: Erst wenn der Content geliefert und abgenommen ist, geht das Geld raus. Automatisch nach Kalender auszuzahlen wirkt effizienter, nimmt dir aber das einzige Druckmittel, das du bei Lieferverzug noch hast.
Dazu kommt die Ablage. Vertrag, Briefing, Freigabe und beide Rechnungen gehören nachvollziehbar zusammen – bei vielen kleinen Beträgen ist das erfahrungsgemäß die erste Stelle, an der eine Betriebsprüfung ansetzt, und die Aufbewahrungsfristen laufen über Jahre.
Die fünf häufigsten Fehler
Vertrag und Rechnung widersprechen sich. Der Vertrag sagt „Agentur beauftragt", die Rechnung sagt „Creator stellt". Beides gleichzeitig geht nicht.
Nutzungsrechte sind nicht benannt, werden aber genutzt. Spätestens wenn die Brand den Post als Anzeige schaltet, fehlt die Grundlage.
Umsatzsteuer wird für Kleinunternehmer ausgewiesen. Der Creator schuldet den Betrag, obwohl er ihn nie wollte.
Die Provision wird verrechnet statt abgerechnet. Ohne zweiten Beleg fehlt Umsatz in deiner Buchhaltung.
Fremdes Geld liegt monatelang auf dem Agenturkonto. Es gehört dir nicht, steht aber in deinen Zahlen.
Häufige Fragen
Wer stellt die Rechnung an die Brand?Wer stellt die Rechnung an die Brand?
Derjenige, der ihr Vertragspartner ist. Im Vermittlungsmodell also der Creator – wahlweise selbst oder über eine Gutschrift, die du in seinem Namen erstellst.Derjenige, der ihr Vertragspartner ist. Im Vermittlungsmodell also der Creator – wahlweise selbst oder über eine Gutschrift, die du in seinem Namen erstellst.
Muss die Agentur auf die Provision Umsatzsteuer ausweisen?
Wenn beide im Inland sitzen und du kein Kleinunternehmer bist: ja. Sitzt der Creator im EU-Ausland, gelten die Regeln zur Steuerschuldnerschaft des Leistungsempfängers.
Fällt bei Influencer-Kampagnen Künstlersozialabgabe an?
Möglich, wenn deine Agentur die Creators selbst beauftragt und deren Content eine eigene gestalterische Leistung ist. Die Einordnung ist einzelfallabhängig und gehört einmal mit der Steuerkanzlei geklärt.
Wie werden Barter-Deals abgerechnet?
Produkt statt Honorar ist kein steuerfreier Vorgang, sondern ein Tausch: Beide Seiten erbringen eine Leistung und rechnen sie zum Wert der jeweils erhaltenen Gegenleistung ab. Ohne Rechnung fehlt der Beleg auf beiden Seiten.
Wie lange müssen die Unterlagen aufbewahrt werden?
Über mehrere Jahre, mit unterschiedlichen Fristen für Buchungsbelege und für Bücher und Abschlüsse. Praktisch heißt das: digital, vollständig und so abgelegt, dass ein Dritter den Vorgang in einigen Jahren noch nachvollziehen kann.
Einmal richtig aufgesetzt statt jeden Monat neu
Der Aufwand entsteht selten in der einzelnen Kampagne, sondern durch drei Entscheidungen, die am Anfang nicht getroffen wurden: Wer ist Vertragspartner, in wessen Namen geht die Rechnung, und wie kommt das Geld zum Creator. Sind sie geklärt und im Zahlungsweg abgebildet, läuft der Rest weitgehend ohne Handarbeit – wie das konkret aussieht, steht unter Abrechnung für Agenturen: Vermittlungsmodell richtig aufsetzen.
Wenn du gerade mitten in laufenden Kampagnen steckst: Umgestellt wird sinnvollerweise zum Stichtag für neue Aufträge. Alles, was läuft, läuft im alten Modell aus. Sprich uns gerne an.
